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汽车营造社
作者
张少桐
编辑
马良
请注意，是捷豹国内销量，并非捷豹路虎，也并非全球销量，仅仅是捷豹品牌，仅仅是国内。年，捷豹全球销量略超10万台，同比下降36.5%，虽然查不到中国市场贡献了多少份额但翻看XEL、XFL数据，大概也能猜出情况不妙。这不科学，这绝对不符合当年奇瑞与捷豹路虎联手时设定的目标预期，就算它质量不好，就算它保值率低，一台底子硬空间大的豪华品牌中大型轿车也不该降到裸车25万却依然卖不出去...哪里出了问题？舆论普遍认为捷豹品控差，研发能力跟不上BBA，打折力度太狠以至于二手车保值率惨不忍睹，也有声音说英国捷豹变成了印度捷豹（原话是“阿三捷豹”），太掉面子，这些观点都有道理，都有事实依据，但总感觉不够深入。细想，二线豪华品牌或多或少都有上述问题，试问谁的研发能力能比得上BBA？凯迪打折力度不落人后，不也照样销量起飞？多少年了，沃尔沃就卖那一套东西，但国内总归有人认可，至于品控嘛，每个人取舍不同，明知道买回来就烧机油漏防冻液的德系车主大有人在，所以我认为这些不该是“一棒子打死”捷豹的元凶。到底哪里出了问题？或者说除了老生常谈的因素，还有没有导致捷豹国内销量萎靡的潜在原因？如果说点接地气的，我觉得我能给出“常规解释”之外的三个原因：①品牌人设不稳卖豪车，卖的是人设；买豪车，买的是标签。说句讨打的话，国内消费者对细节末枝的产品力缺乏认知，如果一辆宝马一辆奔驰同时把Logo扣掉，除去配置、NVH这些层面大多人其实体验不出产品本质区别，当然大多人对产品特性也没要求，直到重新把Logo装上那一刻，人们才意识到自己要的是年轻运动，亦或是沉稳豪华。同理可证，消费者对捷豹产品的不满，部分可以归结到对产品Logo的不满，抠掉车标去路上开，捷豹并不差。天知道过去这些年，BBA在品牌营销宣传方面砸了多少钱，烧掉了多少精力，以至于现在各自品牌标签都已十分鲜明，无论怎样，BMW都是操控好手，无论怎样，奥迪“夸戳”都天下无敌。捷豹在原产地，在欧洲有鲜活形象，老流氓也好老绅士也好，但这种富有生命力的认知国内是没有的，我们都是道听途说捷豹近些年在品牌层面的宣传和投入？基本是零！一句“英伦豪华”再管用，也不至于说一次就能一劳永逸地影响客户十年，况且随着一轮国产，随着一轮捷豹路虎被印度汽车公司收购，所谓“英伦豪华”形象已经被淡化了，这更需要奇瑞捷豹路虎想办法对冲，在品牌宣传上下一些功夫，而不是粗暴地用“行情”解决所有问题。没钱搞营销怎么办？取巧啊，学凯迪！一句“无后驱，不豪华”火遍车圈，作为媒体与凯迪公关人员打交道，“洗浴”是绝对不能提的禁忌词汇，但它在民间火了，就能起到宣传作用，冲着洗浴梗去买凯迪的大有人在，赢得年轻人
